Euroszansa polskich miast

Polska wchodzi w kolejną fazę kampanii promocyjnej związanej z Euro 2012. Po grudniowym losowaniu grup w Kijowie miasta-gospodarze wiedzą już, do kogo kierować swoją ofertę.

W czerwcu 2011 roku Polska Organizacja Turystyczna w ramach projektu "Promujmy Polskę Razem" rozpoczęła kampanię wizerunkowo-produktową naszego kraju. Działania oparte są na komunikacji związanej z Euro 2012 i zostały skierowane do trzech krajów: Niemiec, Wielkiej Brytanii i Francji. Co prawda żadna z ich reprezentacji nie będzie grała u nas w pierwszej fazie rozgrywek, jednak POT liczy na to, że w kolejnych etapach rzecz ulegnie zmianie i kibice odwiedzą Polskę. W ramach kampanii powstał spot w reżyserii Tomasza Bagińskiego - promował Polskę i Euro 2012 na tegorocznych światowych targach turystycznych w Berlinie ITB, a także był pokazywany w telewizjach we Francji, Niemczech i Anglii. Działania marketingowe objęły także prasę, outdoor oraz internet.

Poza kampanią prowadzoną pod hasłem "Move Your Imagination", POT zamierza jeszcze wydrukować ulotki i katalog na temat polskich miast w kilku językach. Ponadto chce pokazać Polskę mediom z innych państw - nasz kraj odwiedziło dotychczas ponad 100 dziennikarzy, którzy mogli zobaczyć miasta, stadiony i spotkać się z organizatorami. Polska Organizacja Turystyczna wyda na promocję Polski przed Euro ok. 60 mln zł.

Poza kampanią wizerunkowo-produktową POT-u miasta, w których będą się odbywać mecze najbliższych mistrzostw Europy w piłce nożnej, czyli Poznań, Warszawa, Gdańsk i Wrocław, prowadzą odrębne działania promocyjne. Sprawdziliśmy, jak ich przedstawiciele próbują przekonać zagranicznych kibiców do przyjazdu do Polski.

Poznań

Stolica Wielkopolski od 2009 roku prowadzi regularne działania promocyjne na skalę międzynarodową, mające na celu podniesienie poziomu rozpoznawalności i świadomości marki Poznań. Wśród wielu działań promocyjnych prowadzonych przez Poznań warto wymienić spot w reżyserii Xawerego Żuławskiego, który w 2010 roku był emitowany w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Hiszpanii i Włoszech. Można go było zobaczyć w największych telewizjach informacyjnych oraz sportowych. W październiku 2011 roku ruszyła kampania, w ramach której poznaniacy gratulują Niemcom, Anglikom, Hiszpanom, Holendrom i Włochom awansu ich reprezentacji do mistrzostw. Ten sam motyw znalazł swoje miejsce w reklamach prasowych w znanych europejskich gazetach. Ponadto Poznań kontaktuje się z dziennikarzami z Włoch, Irlandii, Chorwacji i przekazuje im wiedzę o atrakcjach związanych z miastem z nadzieją, że właśnie w proponowany przez nich sposób będzie przedstawiana stolica Wielkopolski.

Od 2009 roku miasto przeznacza średnio 5 mln zł rocznie na promocję swojego wizerunku w kontekście Euro 2012, czyli przez trzy lata uzbierało się 15 mln zł. A to przecież jeszcze nie koniec, Biuro Promocji Miasta zaznacza, że ze "spektakularną promocją" czeka na uchwalenie budżetu miasta na 2012 rok, co jest planowane na styczeń br. Na ostatnim odcinku przed Euro komunikacja ma być kierowana przede wszystkim do krajów, których reprezentacje grają w Poznaniu w fazie rozgrywek grupowych, czyli Włoch, Chorwacji i Irlandii - ma odwoływać się do charakterystycznych cech tych nacji. Co ważne, Poznań zaznacza, że wszystkie działania mają na celu nie tylko promocję przyszłorocznych mistrzostw, ale przede wszystkim uwiarygodnienie Poznania, jako gospodarza dużych imprez i to nie tylko sportowych.

Warszawa

Warszawa realizuje działania promocyjne w rytmie wyznaczanym przez ważne wydarzenia przybliżające nas do Euro 2012, takie jak "Rok do Euro", losowanie grup finałowych, a w 2012 roku "100 dni do Euro". W grudniu 2011 roku został zaprezentowany słynny już spot "Warszawa 2012" w reżyserii Mariusza Paleja, który spotkał się dużą falą krytyki. Spot będzie emitowany w internecie oraz w telewizjach o profilu sportowym. Miasto w działaniach promocyjno-wizerunkowych w związku z organizacją Euro 2012 posługiwać się będzie, głównie w internecie, także spotami rysunkowymi autorstwa Przemysława Truścińskiego i Bartosza Sztybora, gdzie głównymi bohaterami są symbole Warszawy. Syrenka i Fryderyk, ubrani w piłkarskie stroje, obecni będą także w przygotowywanych na Euro wydawnictwach, reklamach, w tym outdoorowych, oraz na targach i w strefie kibica. Warszawa planuje wydać na promocję 8 mln zł.

Gdańsk

Gdańsk ze swoją kampanią wartą 2,5 mln zł pt. "Wyjdź poza ramy. Dotknij wolności" ruszył w październiku 2011 roku. Spot reklamowy stworzył Drew Lightfoot, który pracował m.in. dla Volkswagena i Apple'a - na przełomie listopada i grudnia zeszłego roku film mogli zobaczyć widzowie BBC oraz France24. Głównym celem promocji zagranicznej Gdańska w 2012 roku będą te kraje, których drużyny zagrają w stolicy województwa pomorskiego, a więc Hiszpania, Włochy, Irlandia i Chorwacja. Jednym z elementów działań marketingowych będzie także uczestnictwo w międzynarodowych targach turystycznych m.in. w Madrycie, Dublinie, Mediolanie i Berlinie, a także prezentacje promocyjne Gdańska jako miasta gospodarza w Rzymie, Madrycie, Dublinie i Zagrzebiu.

Wrocław

Działania promocyjne Wrocławia podporządkowane są hasłom: "Mecz to tylko początek" oraz "2012 powodów, by odwiedzić Wrocław". Kreacja wynika z koncepcji promocji, którą miasto zakupiło w marcu 2011 roku. Władze miasta pod koniec 2011 roku ruszyły z kampanią outdoorową w Londynie, Wiedniu i Berlinie. Kolejne odsłony akcji zagranicznych planowane są na początek 2012 roku i będą skierowane do krajów, których drużyny zagrają we Wrocławiu. Ciekawym działaniem marketingowym jest współpraca z raperem L.U.C., czyli Łukaszem Rostkowskim, który specjalnie dla Wrocławia nagrał płytę "Kosmostumostów" mówiącą o historii powstania stolicy Dolnego Śląska. Wrocław na reklamę wyda około 10,5 mln zł.

Miasta gospodarze oddzielnie planują swoje działania marketingowe, jednak przy wybranych projektach łączą siły. Na przykład w ramach polskiej prezydencji w UE wspólnie promowały się podczas różnych konferencji, a także przy okazji zagranicznych targów turystycznych. Polskie miasta, na terenie których będą rozgrywane mecze Euro 2012, zostały również przedstawione i wymienione z nazwy w spocie "Feel Invited" stworzonym przez BBDO dla Polskiej Organizacji Turystycznej w ramach projektu "Promujmy Polskę Razem".

A co z resztą?

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej mają duży wpływ na wizerunek polskich miast. Okazję do promocji starają się wykorzystać także inne ośrodki, które z organizacją mistrzostw nie mają wiele wspólnego. Uwagę zwraca Olsztyn, który ogłosił się miastem wolnym od futbolu i zadeklarował przyjęcie osób, które nie chcą słyszeć o piłce nożnej. Śladem Olsztyna poszło Zakopane...

Na Euro 2012 skorzystają także miejscowości, które będą centrami pobytowymi reprezentacji poszczególnych krajów. Z 16. drużyn na Euro 2012 większość chciała mieć bazy w Polsce. Na Ukrainie, oprócz współgospodarzy turnieju, będą mieszkać jedynie Francuzi i Szwedzi. Pozostałe 13 zespołów spędzi czas między meczami w Polsce. Największym powodzeniem cieszyło się Trójmiasto i Kraków. Niemcy wybrali Gdańsk, Dania - Kołobrzeg, Irlandia - Sopot, Anglia, Holandia i Włochy - Kraków, Czechy - Wrocław, reprezentacje Polski i Rosji będą mieszkać w Warszawie, Grecji - w Jachrance koło Warszawy, Portugalii - w Opalenicy, Hiszpanii - w Gniewnie. Chorwaci nadal szukają bazy, jednak w grę wchodzi tylko Polska.

Euro 2012 powinno być tylko trampoliną, z której miasta i regiony powinny się wybić, by przyciągnąć turystów w przyszłości. Jest to okazja dla wielu miejscowości, o których w Europie do tej pory mało kto słyszał. To, czy kibice powrócą kiedyś do Polski, zależy także od nas i atmosfery, jaka będzie panować w Polsce.