Golden Drum 2009: Koniec czy początek?

Minął rok od wybuchu kryzysu na rynkach finansowych. O ile świat ekonomii zdaje się powoli oswajać kryzysową bestię, o tyle branża reklamowa dopiero zaczyna dyskutować o tym, jaka czeka ją przyszłość. W tym roku festiwal Golden Drum nie tylko odbył się w skromniejszej dla niektórych kryzysowej wersji, ale, co ważniejsze, pokazał, jak bardzo branża reklamowa nie potrafi radzić sobie w nowej epoce i nie wie, jak wyjść z kryzysowego dołka.

Organizatorzy festiwalu przyznali, że tegoroczna edycja festiwalu Golden Drum była uboższa niż zwykle - zgłoszono 20 proc. mniej prac niż przed rokiem, choć to i tak lepiej niż w przypadku festiwalu canneńskiego, gdzie zanotowano 22-proc. spadek ogólnej liczby zgłoszeń. Nie to jednak było głównym zmartwieniem prowadzących GD... Jeszcze nigdy festiwal reklamowy w Portoroż nie zgromadził tak małej widowni. W festiwalowym hotelu Bernardin bawiło się "jedynie" ok. 700 osób, natomiast w zeszłym roku gości było ponad 1,5 tys.! O czym to świadczy? Golden Drum staje się festiwalem coraz bardziej elitarnym, odwiedzanym przez właścicieli i dyrektorów agencji reklamowych, a nie samych kreatywnych, dla których de facto to wydarzenie jest przeznaczone. Kadrę zarządzającą najbardziej było widać na podium. W imieniu Leo Burnett z Bejrutu, która nie tylko zdobyła nagrodę dla najlepszej agencji, ale także jako jedyna może się pochwalić dwoma Grand Prix - w kategorii Media i Outdoor - nagrodę kilkakrotnie odbierał ambasador Golden Drum na Włochy i szef Leo Burnett na region wschodni, Farid Chehaba, a nie twórcy kampanii.

Co jest jednak warte zauważenia? Chociaż w tym roku uczestników było mniej, kampanie w opinii obserwatorów, jurorów i samych uczestników były o wiele lepsze. To, co przede wszystkim rzuca się w oczy, to przygotowanie samych zgłoszeń. Nawet te nie do końca udane kampanie robiły wrażenie. Widać, że kreatywni odebrali lekcje na temat tego, jak zgłaszać prace na festiwal. Z nadesłanych prezentacji można było się dowiedzieć, jaki był cel kampanii, jak przebiegała i - najważniejsze - jaki był jej efekt. Jednak mimo dobrych prezentacji, jurorzy przyznali mało nagród. Na przykład polskie agencje odczuły to bardzo boleśnie: nasi przedstawiciele przywieźli ze sobą jedynie pięć statuetek: dwie w kateogii PR Premiere (srebro dla agencji San Markos i On Board PR za kampanię przeprowadzoną w serwisie Facebook pod nazwą "Kumpel z przeszłości" i dla agencji Ciszewski PR za kampanię Hoop Coli), jedną w kategorii Reklama prasowa (złoto dla Leo Burnett za reklamę "Oczy" dla Max Factor), jedną w kategorii Film (srebro dla McCann Erickson za serię reklam pod tytułem "Bicie jest głupie") oraz jedną w kategorii Outdoor (Silver Drum dla Change Integrated za prace dla WWF).

Tegoroczny Golden Drum to jednak nie tylko konkurs reklamowy - to również próba refleksji się nad stanem i jakością reklam z tak zwanej Nowej Europy. Niestety z paneli dyskusyjnych największych sieciowych grup reklamowych na świecie, takich jak McCann Group, Lowe czy Leo Burnett, przebijał się pesymizm. Kreatywni są świadomi tego, że reklama, jaką znamy, powoli się kończy i trzeba znaleźć nowe sposoby dotarcia do konsumenta. Na razie jednak ani młodzi kreatywni, ani weterani reklamy nie wiedzą, jak to osiągnąć. W pewnym sensie zatem tegoroczny Golden Drum dotyczył paradoksalnie dwóch sprzecznych ze sobą zjawisk: końca i początku. "Koniec" dotyczy świetności reklamy i spadku zaufania zarówno ze strony konsumentów, jak i klientów - nagradzano te kampanie, które przyniosły zysk klientowi, stąd tak mało wyróżnień. "Początek" zaś odnosi się do powolnego budzenia się branży i zgody na podjęcie trudnej dyskusji nad jej przyszłością.

W tym roku w Portorożu, oprócz kampanii Khede Kasra Leo Burnett z Bejrutu, zwycięzcy nie byli najważniejsi. To, co stanowiło rdzeń tegorocznego festiwalu, to poczucie, że nadszedł najwyższy czas na zmianę reklamy. Inaczej nie będzie ani czego świętować, ani za co przyznawać nagród.