Reklama kinowa - sequel

Mimo trudniejszej sytuacji rynkowej operatorzy kin wielosalowych rozwijają sieci i wprowadzają nowe rozwiązania reklamowe. Rozwijanie oferty dla reklamodawców związane jest z jednej strony z procesem cyfryzacji, z drugiej zaś z ograniczeniem budżetów marketingowych, w tym wydatków na reklamę kinową.

Operatorzy kin konsekwentnie realizują zaplanowane inwestycje związane z rozwojem sieci. Zgodnie z określoną strategią, Cinema City kontynuuje ekspansję w największych i średnich miastach, głównie w dużych galeriach handlowych. Z początkiem października br. rozpoczęło działalność nowe kino tej marki w Częstochowie, zaś pod koniec roku planowane jest otwarcie Cinema City w krakowskim CH Bonarka. Zdaniem Bianki Pawlewskiej, international general managera w firmie New Age Media, oferującej sprzedaż reklamy kinowej w sieciach Cinema City, Helios oraz Kinoplex, rynek kinowy w Polsce i całym regionie CEE jest bardzo perspektywiczny. - Helios i Kinoplex koncentrują się na rozwoju w średnich i mniejszych miastach, przez co obie sieci dobrze ze sobą współpracują, uzupełniając się na poziomie oferty dla reklamodawców - mówi Pawlewska. Najbliższa przyszłość konkurenta, czyli sieci Multikino, która posiada obecnie 31 proc. udziałów w rynku multipleksów (dane: Multikino), związana jest z trzema otwarciami do końca br. Chodzi o kino w poznańskiej Malcie, Lublinie i Gliwicach. Kinga Dołęga-Lesińska, dyrektor biura reklamy Multikina, podkreśla, że olbrzymi potencjał dla tego rynku tkwi głównie w ścianie wschodniej Polski: - Jednocześnie myślę, że Warszawa, która słynie z wielu multipleksów, nie powiedziała w tej kwestii ostatniego słowa. Podobnie zresztą Poznań, Kraków czy Pomorze - wyjaśnia Dołęga-Lesińska. Obok powszechnie znanych marek multipleksów, mamy do czynienia z rozwojem sieci Kino 5D Extreme. Pod koniec września br. powstało trzecia placówka tej sieci w poznańskim CH Green, uzupełniając portfolio, w którym dotychczas znajdowało się otwarte w marcu br. kino 5D w Warszawie i działające sezonowe w Międzyzdrojach. Następne w kolejności zapowiada otwarcie dotyczy trzeciego kina całorocznego w parku dinozaurów pod Oświęcimiem. Michał Rożnowiecki, współwłaściciel Kino 5D Extreme, zapowiada jednocześnie ekspansję sieci na stolice krajów sąsiadujących.

8 kroków widza

Prezentując najnowszą ofertę biura reklamy Multikina, Kinga Dołęga-Lesińska zwraca uwagę na "osiem kroków widza" - które określają kolejne stadia zachowania widza kinowego od podjęcia decyzji o pójściu do kina, poprzez kupowanie biletów i korzystanie z barków, aż po wyjście z kina. Na każdym z etapów domy sprzedaży reklamy w multipleksach proponują marketerom nowe rozwiązania w przestrzeni kinowej oraz na ekranie. W obydwu przypadkach zarówno New Age Media, jak i Biuro Reklamy Multikina stawiają na interaktywność i zaskakiwanie odbiorców nowymi formami reklamowymi. Mówiąc o reklamie w przestrzeni kina, czyli zanim widz obejrzy film i tuż po seansie, Bianka Pawlewska obok typowych działań reklamowych, jak sampling produktów, wymienia możliwość zastosowania nowych technologii, w tym bluetooth i marketingu mobilnego. Przykładem wykorzystania tego typu technologii są na przykład podłogi interaktywne, czyli ekrany montowane w podłogach, które oddziałują na ruch przechodzących osób. Ciekawym rozwiązaniem, które pozwala odbiorcom zamienić oczekiwanie na film w zabawę angażującą całą widownię, jest interaktywna gra "Human Joystick". Dzięki zainstalowanym w sali kinowej czujnikom aplikacja pozwala przenieść ruchy widowni na ekran i poprzez to sterować wyświetlanym obrazem.

Oczekiwanie na 3D

Największym przełomem w reklamie kinowej typu on-screen jest długo oczekiwana, a od niedawna możliwa dzięki procesowi cyfryzacji, technologia 3D. - Jesteśmy na etapie rozmów z naszymi klientami i mam nadzieję, że ich efekty ujrzymy jeszcze w tym roku - mówi Dołęga-Lesińska. Z jedną z dużych firm z branży telekomunikacyjnej negocjuje także NAM, jednak, podobnie jak Multikino, nie podaje konkretnych informacji na temat planowanego czasu emisji pierwszego filmu tego typu. - W przypadku przygotowywania spotu trójwymiarowego, najlepiej uwzględnić ten fakt na początku cyklu produkcyjnego. Wówczas jest gwarancja pożądanego efektu - mówi Pawlewska. O możliwości emisji reklamy 3D z dodatkowymi efektami mówi także Rożnowiecki. - Na razie wszystkie znane mi firmy dostarczają spoty wyprodukowane w tradycyjnym systemie - mówi współwłaściciel Kino 5D Extreme. Polską produkcję krótkometrażową w formacie 3D przygotowało studio Platige Image. Reżyserem filmu "Bieg", który w listopadzie i grudniu br. będzie można obejrzeć w sieci Multikino, jest Tomasz Bagiński. Produkcja powstała przy współpracy należącej do Kompanii Piwowarskiej marki Lech.

Wkrótce dzięki reklamie 3D przygodę z reklamą w kinie zaczną być może przedstawiciele nowych branż, dla których reklama kinowa w dotychczasowej formie nie była odpowiednia. Zdaniem Bianki Pawlewskiej digitalizacja wpłynie mobilizująco na rozwój reklamy kinowej także poprzez obniżenie kosztów produkcji tradycyjnych spotów oraz stworzenie nowych możliwości szybszej i bardziej elastycznej obsługi treści reklamowych. Nowym, bo zaprezentowanym na początku października br. rozwiązaniem w ofercie BR Multikina, są tzw. Multipaki, czyli pakiety oferujące zintegrowane działania marketingowe. W ramach pakietu o określonej wartości klient otrzymuje ofertę miksu reklamowego wykorzystującego działania on-line i off-line na wszystkich "ośmiu krokach widza" w kinie oraz dodatkowe korzyści, jak choćby zorganizowanie konferencji w Multikinie, pokaz filmowy tylko dla gości danej firmy czy pula biletów, które klient biznesowy może rozdystrybuować wśród swoich klientów i pracowników. Zdaniem Dołęgi-Lesińskiej realizowane w ten sposób holistyczne podejście dokona przełomu w myśleniu o reklamie kinowej. - Po ponad dekadzie istnienia na polskim rynku reklamy kinowej mamy do czynienia z pewnym przedefiniowaniem dotychczasowej szkoły reklamy, która odchodzi do lamusa - stwierdza.

Kinowa lekkość bytu?

Biura reklamy takich mediów, jak prasa czy telewizja, mogą z zazdrością obserwować rynek reklamy kinowej, której obecny wzrost można śmiało określić jako stabilny. Porównując pierwsze półrocze br. do pierwszych dwóch kwartałów 2008 roku, wzrost odnotowany przez New Age Media wynosi ok. 20 proc. - Z pewnością pojawi się sporo dodatkowych kampanii w okresie przedświątecznym, jednak nie spodziewamy się bardzo dynamicznej zmiany w ostatnim kwartale. Na bardziej gwałtowny wzrost możemy liczyć w związku z prognozowanym odbiciem z recesji pod koniec 2010 roku - dodaje Pawlewska. Na drugą połowę przyszłego roku wskazuje także szefowa reklamy w Multikinie, którego, według danych Expert-Monitora, wpływy reklamowe bez autopromocji spadły po pierwszych ośmiu miesiącach br. w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego. - Kryzys dotknął również naszą branżę pod względem sprzedaży reklam. W czasach "company fitness" i cięcia kosztów reklamodawcy decydują się na media, z których muszą skorzystać tak, jak z telewizji. Polują na wszystkie wyjątkowe oferty i "wisienki na torcie" - mówi Dołęga-Lesińska.

Obecnie operatorzy kinowi obserwują wzrost także w licznie widzów. Wpływający na wzrost widowni "efekt szminki" być może pozwoli bić kolejne rekordy sprzedaży biletów, co nie powinno być obojętne dla marketerów szukających efektywnego sposobu dotarcia do atrakcyjnej grupy odbiorczej.