Rosnący segment prasy

Obserwując start kolejnych tytułów na rynku prasy dziecięcej, należy stwierdzić, że jest to obecnie jeden z najlepiej rozwijających się segmentów rynku. Co ciekawe, jest on zdominowany przez dwóch potężnych graczy, których portfolio gromadzą przede wszystkim tytuły na licencji.

Według danych CR Media Consulting miniony 2008 rok był rekordowy pod względem launchów na rynku prasy dziecięcej, których zaobserwowaliśmy ponad 20. Dla porównania w latach 2006 i 2007 roku nowych tytułów dla najmłodszych czytelników ukazało się łącznie 24. - W tym roku do końca września zanotowaliśmy już 12 tytułów. To jednak nie koniec. Na pewno będziemy świadkami kolejnych debiutów - zapowiada Rafał Leszczyński, analityk rynku prasowego w CR Media Consulting. Najwięksi gracze, do których według Leszczyńskiego należy ok. 3 rynku, wydawnictwo Egmont oraz Media Service Zawada, wprowadziły w tym roku odpowiednio 8 i 7 nowości. Warto podkreślić, że mniejszy z nich, czyli MS Zawada, przeprowadził niemalże tyle samo launchów co Egmont, którego portfolio z 40 tytułami jest dwukrotnie większe niż konkurenta. - Rozwijamy się prężnie, aczkolwiek w obecnej sytuacji rynkowej ekspansja nowych tytułów będzie ograniczona - mówi Anna Błaszczyk-Gawryś, senior product manager w Media Service Zawada. Oprócz pozycji owych gigantów rynku, na uginających się półkach z prasą dziecięcą goszczą tytuły wprowadzane przez światowe wydawnictwa jak Panini oraz kolekcje De Agostini.

Licencja to podstawa

Zdecydowana większość magazynów dla dzieci powstaje na licencjach telewizyjnych. Najmłodsi widzowie mają coraz większy dostęp do kreskówek dzięki rozwojowi kanałów tematycznych, a ich bohaterowie lub marki samych kanałów zdają się być gwarancją powodzenia tytułu prasowego. - Kluczem do sukcesu jest licencja - przyznaje Gawryś-Błaszczyk. - Im bardziej popularna, czyli związana z dużą widownią, tym sukces produktów wydawniczych bardziej prawdopodobny - dodaje. Podkreśla jednak, że chodzi przede wszystkim o licencje długotrwałe, wspierane prze telewizję oraz popularnej wśród innych licencjobiorców na rynku, co gwarantuje mnogość produktów i szum wokół postaci. Zdaniem Iwony Tessarowicz, dyrektor wydawniczej Egmontu, wydawanie tytułów na licencjach wiąże się z dużą odpowiedzialnością, jaką niesie zarządzanie globalnymi markami w imieniu licencjodawców i partnerów biznesowych. Egmont korzystał dotychczas z praw do postaci takich słynnych wytwórni i marek, jak choćby The Walt Disney Company, Warner Bros, BBC, Hasbro, Mattel czy Marvel. Zdecydowanie najczęściej wykorzystane są licencje disnejowskie, które były podstawą kształtu portfolio 16 magazynów. Dla porównania, na licencji BBC czy Hasbro powstały po dwa tytuły. - Prasa dziecięca spełnia rolę uzupełnienia, rozwinięcia przygód bohaterów programów telewizyjnych. Nie jest więc w pełni niezależnym medium. W wielu przypadkach tytuły istnieją na rynku tak długo, jak emitowany jest serial czy program TV lub dopóki nie wygaśnie licencja. Zatem współistnienie prasy z telewizją daje szanse na rozwój segmentu, niestety kosztem utraty, można powiedzieć, własnej tożsamości - zauważa Leszczyński.

Nie tylko telewizja

Obecnie w segmencie prasy dziecięcej obserwujemy jeszcze jeden trend związany z licencjami. Wydawnictwa coraz częściej dostrzegają potencjał nie tylko marek znanych z telewizji, ale także postaci znanym dzieciom z ekranu kinowego. Przykładem takich działań może być seria "Przeboje ekranu", w której Egmont Polska wydaje magazyny, których bohaterami są postacie goszczące w danym momencie na ekranach kin. W ramach tej serii we wrześniu br. na rynek trafił magazyn dla dziewczynek w wieku 9-14 lat "Jonas". Wykorzystuje on popularność zespołu muzycznego Jonas Brothers, którego koncert w technologii 3D mogli w tym czasie zobaczyć widzowie kin. Jednocześnie warto podkreślić, że magazyn trafił na rynek dwa tygodnie przed rozpoczęciem emisji serialu o tym zespole w kanale Disney Channel. - Przy tego typu projektach zwykle stacja i wydawca współpracują ze sobą, chociażby w zakresie działań cross-promocyjnych - zauważa Tesarowicz. O potencjale, jaki drzemie w przebojach kinowych, może świadczyć fakt, że wśród TOP 10 najchętniej wybieranych premier kinowych tego roku znalazło się aż pięć pozycji skierowanych do dzieci i młodzieży. Rekordy oglądalności odnotował "Madagaskar 2", na drugiej pozycji znalazła się "Epoka Lodowcowa 3", a na dalszych miejscach "Harry Potter i Książę Półkrwi", "Potwory kontra obcy" czy "Załoga G". - Spodziewamy się, że do listy największych hitów tego roku dołączy również film animowany "Odlot" - mówi Bianka Pawlewska, international general manager firmy New Age Media.

Do dziecka, czyli kogo?

Segment prasy dziecięcej obejmuje zarówno tytuły skierowane do dzieci w wieku przedszkolnym, jak i szkolnym, a zatem obejmuje także młodzież. Zdaniem Gawryś-Błaszczyk obie części rynku rozwijają się w równym tempie. W przypadku magazynów dla dzieci do 7 lat część komunikacji kierowana jest także do rodziców. - Rodzice znajdą tu specjalnie przygotowane strony z poradami i odpowiedziami na nurtujące ich pytania. Szczególną uwagę zwracamy także na bezpieczeństwo zabawek skierowanych do dzieci poniżej 3 roku życia oraz kładziemy nacisk na edukację przedszkolaków - mówi Gawryś-Błaszczyk. Z kolei głównym celem magazynów dla starszych dzieci i młodzieży szkolnej jest dostarczanie rozrywki. - Stanowią atrakcję dla dzieci, które dysponują tzw. kieszonkowym i chętnie sięgają po swoje ulubione magazyny - dodaje. Przyglądając się z kolei portfolio tytułów Egmontu można zauważyć niewielką przewagę pozycji skierowanych do czytelników w wieku przedszkolnym. Katarzyna Puchalska, advertising sales manager Egmontu, mówi, że są one atrakcyjne dla reklamodawców oferujących produkty, o zakupie których decydują rodzice. - Komunikat trafia wówczas zarówno do dziecka, jak do rodzica, spędzającego czas nad pismem razem ze swoją pociechą, która zwykle nie potrafi jeszcze czytać. Z kolei młodzież samodzielne podejmująca decyzje o drobnych wydatkach jest atrakcyjną grupą odbiorczą dla marketerów działających w obszarze słodyczy i napojów oraz artykułów piśmienniczych i zabawek - zauważa Puchalska. Reklama w prasie dziecięcej, oprócz sprecyzowanej grupy odbiorczej i kontekstu licencyjnego, może mieć dodatkowy atut w postaci tańszego wsparcia dla reklamy w telewizji. Dodatkowym argumentem na rzecz tego medium może być możliwość interakcji z czytelnikiem i angażowania dziecka, dzięki czemu zapamiętywalność komunikatu reklamowego w tym kanale rośnie.

Dopóki rynek stacji telewizyjnych skierowanych do dzieci i młodzieży będzie rósł, a kina odnotowywały wzrost liczby widzów, segment prasy dziecięcej może nadal rozwijać się na podobnym poziomie. Warto jednak zaznaczyć, że część projektów może pojawić się na rynku i zniknąć ze względu na małą lojalność dziecięcego odbiorcy, który szybko zastępuję jednych ulubionych bohaterów kolejnymi.

Anna Błaszczyk-Gawryś, senior product manager, Media Servise Zawada

Na rozwijanie się segmentu prasy dziecięcej najbardziej wpływa rozwój dziecięcych kanałów TV, moda na niektórych bohaterów licencyjnych i chęć utożsamiania się z nimi całych grup podążających za modą. Moda na licencje powoduje, że trzeba mieć również magazyn z ulubioną postacią. Wokół niektórych licencji tworzą się całe subkultury, mnożą się produkty, z których ich wielbiciel musi posiąść wszystko, a przynajmniej najwięcej jak to możliwe. W dobie kryzysu rodzice bardziej niż kiedykolwiek planują wydatki, jednak zdecydowanie łatwiej jest się im wyrzec produktów dla siebie, niż odebrać przyjemność dzieciom. Jednocześnie magazyny mają moc przenoszenia bohaterów z telewizji na papier, co pozwala na interakcję z ulubionymi postaciami w dowolnym czasie. Magazyn jest zawsze pod ręką, niezależnie od ramówki. Podajemy na tacy gotowe rozwiązanie pożytecznego spędzanie wolnego czasu, tj. edukację i rozrywkę w jednym.

Iwona Tessarowicz, dyrektor wydawnicza, Egmont

Kluczem do sukcesu jest po pierwsze umiejętne wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom czytelników, po drugie, aktywne kreowanie nowych propozycji wydawniczych, co możliwe jest dzięki wnikliwym obserwacjom rynku, badaniom i latom doświadczeń. Do czynników wpływających na rozwój rynku, oprócz rozwoju kanałów tematycznych i rosnącej zamożności rodziców, należy także wzrastająca dynamika rozwoju intelektualnego dzieci i młodzieży. Do tej sytuacji musiały dopasować się media. Młodzież i maluchy szybko przyswajają nowości i przyjmują za standard świat technologii - komputer, internet, komórkę, DVD. Te media zwiększają tempo ich rozwoju. Obecnie czasopisma są mocno dopasowane do trendów i oczekiwań dzieci i młodzieży, na rynku jest w związku z tym ich większy wybór. To pociąga za sobą konieczność wprowadzania coraz to nowych atrakcji. Pisma dla dzieci uczą, rozwijają, ale też bawią.