Czy cyfryzacja zabije reklamę TV?

Telewizja cyfrowa powszechnie działa w Stanach Zjednoczonych, Anglii czy Francji. Przyszła kolej na Polskę. I choć nie do końca jesteśmy świadomi tego, co może zmienić cyfryzacja w codziennym odbiorze TV, patrząc na to, jaki miała wpływ na rozwój wymienionych krajów, może zmienić... "wszystko", czyli rynek mediów i reklamy.

Według badań przeprowadzonych przez PBS DGA na zlecenie Cyfry+, blisko co drugi Polak nie słyszał o tym, że w połowie 2013 roku telewizory przestaną odbierać sygnał analogowy i konieczne będzie dostosowanie sprzętu do odbioru sygnału cyfrowego - tak wynika z raportu "Nowoczesne technologie i telewizja cyfrowa w oczach Polaków". Co więcej, nawet wśród osób świadomych procesu cyfryzacji prawie 60 proc. nie przygotowuje się jeszcze do nadchodzącej zmiany.

Co może dać zwykłemu konsumentowi, który ogląda telewizję, przejście na cyfrowy sposób odbierania? Największe zmiany to szybkie poszerzenie oferty programowej o nowe kanały telewizyjne i radiowe. Nadawanie cyfrowe to także lepsza jakość obrazu oraz dostęp do szeregu nowoczesnych rozwiązań technologicznych, takich jak standard HDTV, EPG czy VoD, które umożliwiają dostosowanie odbioru telewizji do indywidualnych potrzeb. To, co dla niektórych może okazać się szokiem, to fakt, że zamiast darmowej telewizji, jak było do tej pory, aby odbierać podstawowe kanały, takie jak TVP 1, TVP 2, Polsat czy TVN trzeba będzie zaopatrzyć się w odpowiedni dekoder. Jednak dzięki specjalnym dekoderom umożliwiającym odbiór naziemnej telewizji cyfrowej (NTC) nadal możliwy będzie odbiór telewizji cyfrowej w zwykłym analogowym telewizorze. Telewizora więc nie trzeba będzie zmieniać.

To, co jednak na pewno ulegnie zmianie, to rodzimy rynek mediów, nie tylko dostawców usług telewizyjnych, ale całej branży. - Naziemna Telewizja Cyfrowa, zgodnie z założeniami, które znamy obecnie, powinna poszerzyć i rozwinąć rynek, zarówno jeśli chodzi o dostawców treści, jak i producentów oraz dystrybutorów sprzętu telewizyjnego. Podstawowa oferta darmowych kanałów dotrze do tych gospodarstw, których nie objęły jeszcze swymi usługami platformy satelitarne - przewiduje Bertrand Le Guern, prezes zarządu Canal+ Cyfrowy.

TV? Nie, TiVo!

Cyfryzacja, patrząc przez pryzmat tego, co uczyniła z telewizją w USA, to proces rozpoczynający nową erę w historii telewizji - erę osobistego planowania ramówek i oglądania programów w czasie nierzeczywistym, czyli po uprzednim nagraniu na twardy dysk. Cyfryzacja to również, co z punktu widzenia marketerów jest nawet ważniejsze, możliwość przewijania emitowanych w trakcie programów reklam. Wszystko to za sprawą bardzo popularnego w USA i powoli zdobywającego popularność również w Europie TiVo, czyli urządzenia umożliwiającego programowanie nagrywania ulubionych programów. Nagrywarki cyfrowe, w tym TiVo, w USA w roku 2008 były dostępne w 38 proc. gospodarstw domowych, natomiast do 2012 roku ma być to według szacunków od 45 do 48 proc., czyli prawie połowa widowni telewizyjnej. Z tego wynika, że prawie 50 proc. Amerykanów nie ogląda reklam w telewizji podczas ich emisji! Ma to oczywiście wielki wpływ na formę reklamy telewizyjnej - choć spot reklamowy nie zniknął, coraz częściej jako formy reklamy emituje się paski na dole ekranu lub product placement. Czy podobnej sytuacji można się spodziewać w Polsce? Maciej Kita, dyrektor zarządzający Opera OmnicomMediaGroup uważa, że na razie jest to niemożliwe. - Nic nie wskazuje na tak znaczącą zmianę w reklamie telewizyjnej w Polsce, jak choćby w USA, ponieważ Polska jednak ciągle dość mocno różni się pod względem konsumpcji mediów od krajów zachodnich - zaznacza Kita. - Warto mieć w pamięci parę faktów: nagrywanie jest możliwe już od wielu lat w formie VHS, ale też już od kilku lat mamy dostępne na rynku platformy cyfrowe. Poza nimi sieci kablowe przechodzą na sygnał cyfrowy, na rynku od dawna mamy wybór cyfrowych nagrywarek. Sam udział Cyfrowego Polsatu, N i Cyfry+ jest już dość pokaźny: w sumie blisko 6 mln abonentów. Tak imponująca rzesza fanów telewizji, gdyby chciała, mogłaby już dawno omijać bloki reklamowe. Jednak do tej pory wyniki oglądalności tego nie pokazują - twierdzi Maciej Kita.

Mediaplaner wiecznie żywy

O tym, że wciąż stosunkowo mało konsumentów korzysta z możliwości nagrywania cyfrowego, świadczyć może mały stopień świadomości o istocie i zaletach telewizji cyfrowej, co wynika chociażby z przeprowadzonego przez Cyfrę + raportu "Nowoczesne technologie i telewizja cyfrowa w oczach Polaków". - Znacznie gorsze wyniki, jeśli chodzi o wiedzę o cyfryzacji, ale także chęć korzystania z jej atutów, mają słabsze grupy społeczne, czyli mieszkańcy wsi, robotnicy niewykwalifikowani, grupy odbiorców najmniej zarabiających. Im szczególnie trzeba pomóc, wyjaśnić reguły gry cyfrowego świata i zachęcić do uczestniczenia w nim, nawet brutalnie przekonując, że w najbliższym przewidywalnym czasie innego świata już nie będzie - przekonuje prof. Wiesław Godzic, medioznawcza ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, komentując raport.

Tak, jak konsumenci nie do końca zdają sobie sprawę z możliwości cyfryzacji, tak samo mediaplanerzy nie są skorzy do przyznania, że wraz z nadejściem nowej formy nadawania sygnału telewizyjnego czeka nas nowa era reklamy w TV. Jak zaznacza Maciej Kita, szanse, że Polacy przestawią się na oglądanie TV z nagrywarek, jest jednak bardzo mała, a sam mediaplaner nie ma co się bać o swoją posadę. - Mediaplanerzy na pewno nie muszą się martwić o swoją pracę. Niepokoić natomiast może fakt, że będzie ona na pewno trudniejsza -twierdzi Kita. - Postępujący rozwój na rynku mediów powoduje, że jest coraz więcej kanałów, którymi możemy dotrzeć do odbiorcy, jednocześnie jednak kanały te są coraz bardziej rozdrobnione. Póki co, przeciętny Polak spędza przed telewizorem ponad 4 godziny dziennie i raczej nic nie zapowiada, że za chwilę przesiądzie się na odbiór w czasie nierzeczywistym w postaci materiału odtwarzanego bez reklam z domowej nagrywarki - kwituje. Z tym, z czym jednak muszą uporać się nie tylko mediaplanerzy, ale cała branża reklamowa, to coraz mniejsze zaufanie i tolerancja dla reklam ze strony konsumentów. Amerykanie pokazali, co myślą o spocie reklamowym, naciskając przycisk przewijania w domowej nagrywarce. Czy również w tym zakresie Polacy będą kopiować wzorce płynące z Zachodu przekonamy się już niedługo, bo w 2013 roku. Obserwując z roku na rok wydłużające się bloki reklamowe w polskiej telewizji, branża reklamowa na razie nie podejmuje żadnych prób, aby przyzwyczajać widza do innej reklamy w TV. Za cztery lata może być już za późno - to widz trzyma pilota i nie zawaha się go użyć