Festiwal prawdę Ci powie

O stanie branży reklamowej nie świadczy jedynie jakość reklam, z którymi obcujemy w mediach. To, co inspiruje i jednocześnie podsumowuje działalność przedstawicieli komunikacji marketingowej, to festiwale reklamowe. Właśnie zakończyły się najważniejsze z nich - jakie płyną wnioski dla branży?

Słowem kluczem ostatnich 12 miesięcy zarówno w mediach, jak i w salach konferencyjnych czy na spotkaniach biznesowych był "kryzys". Czy również kreatywna reklama, której apoteozą są festiwale reklamowe, wpadła w dołek? Ocenić to możemy, patrząc na zwycięzców najważniejszych festiwali reklamowych na świecie, takich jak Cannes Lions czy Eurobest, oraz tych mniejszych, bardziej lokalnych, jak choćby Golden Drum. Co zatem było głównym tematem, obecnym nie tylko na oficjalnych debatach festiwalowych, ale także w kuluarach? Zarówno w Cannes, jak i w Portoroż, czyli mieście Golden Drum, ważnym elementem festiwalu była kwestia powrotu reklamy do klienta.

Jak stwierdził Stefan Schmidt, tegoroczny przewodniczący jury w kategorii Film, Press, Radio i Outdoor festiwalu Golden Drum, agencje reklamowe straciły kontakt z klientem i dlatego ich działalność jest traktowana jako koszt a nie jako zysk. Według Schmidta, dopóki agencje nie zmienią swojego podejścia i nie zaczną traktować potrzeb klienta poważnie, dopóty same będą traktowane jak kula u nogi i niepotrzebny wydatek. - Sami jesteśmy sobie winni po latach "olewania" potrzeb klienta i nie traktowania go z należytym szacunkiem. Dziś ponosimy skutki tego działania i nasze wysiłki nie są przez klientów traktowane jako wartościowe i zwiększające biznes - mówi Schmidt.

Aby agencje reklamowe "pogodzić" z klientami, w ramach Golden Drum pojawiła się kategoria Best Act Award, której jury całkowicie składało się z klientów, a ich zadaniem było nagrodzenie tej kampanii, którą według nich charakteryzowała najbardziej poruszająca idea.

Sex, a nie masturbacja!

To oderwanie branży reklamowej od potrzeb klientów przejawia się w jeszcze jednym trendzie, który był widoczny zarówno w Cannes, jak i w Słowenii. Bolączką festiwali reklamowych stają się tzw. ghost czy scams ads, czyli reklamy przygotowywane specjalnie na festiwale reklamowe, która mają mało wspólnego ze zwiększaniem biznesu klientów. W celu zaprzestania tego procederu organizatorzy Cannes Lions, czyli największego i najważniejszego festiwalu reklamowego na świecie, wprowadzili bardzo restrykcyjną politykę, która ma na celu całkowite wyeliminowanie ze zgłoszeń "reklam widm". Od przyszłej edycji festiwalu każdy zgłaszający będzie musiał wykazać, że to klient płacił za media, w których emitowana była kampania, oraz przedstawić kontrakt świadczący o pełnej współpracy między agencją reklamową a klientem. Skąd w ogóle w zgłoszeniach na festiwale reklamowe prace, które miały bardzo małą albo wręcz żadną emisję w mediach, czyli nie mogą być w ogóle rozpatrywane w kategorii reklamy? Według Stefana Schmidta ma to związek z dużym, a często przerośniętym, ego kreatywnych. - Komunikacja marketingowa to nie masturbacja, a sex. Agencje reklamowe powinny umieć komunikować się zarówno z klientem, jak i konsumentem. Na razie tego nie robią, a przygotowywaną komunikacją zdają się jedynie budować swoje ego, a nie biznes klienta - twierdzi Schmidt.

PR w rękach reklamowców

Zarówno w Cannes, jak i w Portoroż w tym roku swoją premierę miały nowe kategorie przeznaczone dla kampanii PR-owych. I tak w Cannes, jak i na Golden Drum nagrody w tej kategorii zdobyły nie agencje PR-owe, ale agencje reklamowe. Grand Prix w PR Lions zdobyła agencja CumminsNitro z Australii za pracę "Best Job in the World", natomiast w kategorii PR Premiere Golden Drum zdobyła agencja reklamowa Scherf Communiactions z Izreaela. Co to oznacza dla branży reklamowej? - Philip Thomas komentując tegoroczne wyniki międzynarodowego festiwalu reklamowego w Cannes, powiedział, że w tym roku w kategorii PR wygrała agencja kreatywna, w kategorii Media agencja fullservice'owa a w kategorii Film materiał, który nie był emitowany w żadnej TV - mówi Tomasz Chojnacki, dyrektor kreatywny San Markos, agencji która w kategorii PR Premiere na Golden Drum zdobyła srebrną statuetkę za kampanie "Kumpel z przeszłości". - To oznacza, że podział na media, który był obecny do tej pory, nie wystarczy i, aby zaskoczyć konsumentów i jednocześnie być efektywnym, należy używać przekazu w niekonwencjonalny sposób. Tegoroczny festiwal w Cannes i Golden Drum pokazują, że czas prostych rozwiązań komunikacyjnych jest już za nami. Oznacza to dużą szansę zarówno dla agencji, by tworzyć lepsze kampanie, jak i dla klientów, by być bardziej odważnymi - kwituje Chojnacki.

Festiwale awansują

Choć festiwale, oprócz rozmów na temat przyszłości branży reklamowej, oceniają i komentują produkt kreatywny, czyli, mówiąc wprost, poziom i jakość reklam, które sami produkują, w tym roku ci, którzy są odpowiedzialni za kreacje reklam, nie odwiedzili tłumnie Portoroż czy Cannes. Zamiast nich na festiwale przyjechali dyrektorzy zarządzający i właściciele agencji reklamowych. Co z tego wynika? Meta Dobnikar, vicepresident festiwalu Golden Drum, komentując tegoroczną, mniejszą o ponad 20 proc. frekwencję festiwalu niż przed rokiem, twierdzi, że ten staje się coraz bardziej elitarny, czyli taki, który odwiedzają głównie dyrektorzy i osoby odpowiedzialne za rozwój agencji, a nie sami kreatywni. Nie wszyscy jednak zgadzają się z tą opinią. Według Jerzego Kępińskiego, dyrektora kreatywnego Ogilvy Interactive i połowy duetu kreatywnego Jerz Von Matt, świadczy to o tym, że festiwale reklamowe przestają być świętem reklamy. - W tym roku do Golden Drum nie przyjechali kreatywni, a przecież to nasz festiwal! - mówi Kępiński. - Mieliśmy do czynienia z sytuacją, kiedy na podium nie stawali twórcy kampanii, ale biznesmeni. To natomiast nie sprzyja ani podnoszeniu kreatywności reklam, ani inspiracji, czyli najważniejszym celom festiwali. Równie dobrze nagrody można by wysłać pocztą - podkreśla.To, co łączy wszystkie problemy, o których dyskutowała branża podczas tegorocznych festiwali reklamowych, to poczucie strachu i obawa przed rokiem przyszłym. Świat ekonomii powoli zaczyna sobie radzić z mówieniem o kryzysie, natomiast branża reklamowa dopiero do tego wyzwania się przymierza.