Seriale dźwignią telewizji?

Lata 90. ubiegłego wieku to w historii Polski nie tylko upadek komunizmu i początek całkiem nowej epoki gospodarczej. Ten czas to dla wielu era nowej telewizji i emocje związane ze śledzeniem losów bohaterów zagranicznych seriali, jak choćby "Dynastia", "Kojak" czy "Dryżyna A". Choć przez ostatnich dwadzieścia lat seriale były traktowane jako element uzupełniający ramówek telewizyjnych, właśnie przeżywają one swój wielki rozkwit. Skąd tak wielka popularność tej formy rozrywki?

Jeszcze żaden sezon telewizyjny nie rozpoczynał się tak dużą liczbą premier nowych seriali. Na wiosnę 2010 roku prawie wszystkie najpopularniejsze stacje telewizyjne przygotowały nowe produkcje. TVN postawił na portretowanie wielkomiejskich bohaterów i zaprezentował trzy nowości: "Majkę", "Usta Usta" i "Klub Szalonych Dziewic", Polsat natomiast wyprodukował "Hotel 52", a Telewizja Polska rozpoczęła emisję "Blondynki". Warto jednak zauważyć, że dzisiaj nie podważany fakt, iż w każdym sezonie stacja musi posiadać w portfolio własny serial, jeszcze niedawno nie był oczywisty.

Jak każdy trend, również moda na emisję krótkich form fabularnych, jaką są seriale, przywędrowała do Polski z Ameryki. Historia hollywoodzkich seriali ma swój początek w latach 60. XX w., kiedy to stało się jasne, że pierwotne marzenie amerykańskiej wytwórni marzeń, czyli produkcja tylko filmów pełnometrażowych, może być trudne do realizacji. Widownia wielkich produkcji powoli się kończy, studia produkcyjne zatem oprócz pracy nad obszernymi historiami fabularnymi, coraz ciężej pracują nad realizacją krótszych form, czyli właśnie seriali. Na początku mieliśmy do czynienia z tzw. soup opera - operami mydlanymi - popularnymi serialami sponsorowanymi przez producentów proszków do prania, stąd słowo "soup" w nazwie gatunku. Dziś jednak, obok komercyjnych wieloodcinkowych produkcji, stacje coraz częściej chcą mieć także w swoim programie dobrze wyprodukowany i wyreżyserowany serial. O tym, że ostatnimi czasy jego rola, jako ambitniejszej, a co za tym idzie lepszej jakościowo formy rozrywki, wzrasta, świadczą choćby nazwiska osób angażujących się w prace nad tego typu przedsięwzięciami. - Mam większą wolność artystyczną, realizując właśnie seriale - mówi Agnieszka Holland w rozmowie z "Gazetą Wyborczą". - Być może zabrzmi to kuriozalnie, ale właśnie ta forma produkcji telewizyjnej staje się ostatnio nośnikiem ambitnych i ważnych społecznie treści - dodaje. Nie tylko nazwisko Agnieszki Holland można odnaleźć wśród tych, którzy oprócz kinematografii pracują też przy produkcji serialu: np. Tom Hanks jest producentem przeboju HBO pt. "Big Love" opowiadającego o życiu poligamicznych mormonów. Hanks jest również, obok Stevena Spielberga i Gary'ego Goetzmana, twórcą nowości stacji pt. "Pacyfik", serialu opowiadającego o Korpusie Piechoty Morskiej z czasów II wojny światowej. Co ciekawe, to niejedyny serialowy projekt Stevena Spielberga - uważany za jednego z największych reżyserów kina realizuje też dość niszowy projekt we współpracy z laureatką Oscara, Diablo Cody. Chodzi o serial "Wszystkie wcielenia Tary", gdzie główna bohaterka, w którą wciela się Toni Colette, laureatka Złotego Globa 2009 dla aktorki pierwszoplanowej, cierpi na rozszczepienie osobowości.

Rozśpiewana Ameryka

Zaangażowanie gwiazd ekranu w tę formę rozrywki zbiega się z coraz większym zainteresowaniem serialami ze strony młodzieży. To zjawisko najwyraźniej widać na przykładzie ostatniego hitu stacji FOX - odpowiedzialnej m.in. za serialowy przebój pt. "House M.D." - jakim okazał się serial pt. "Glee" (ang. "Chór"). Oglądalność pierwszego sezonu ze średnim wynikiem ponad 7 mln widzów przeskoczyła w pewnym momencie nawet największy hit telewizji amerykańskiej wszech czasów, czyli "Amercian Idol". Skąd taka popularność historii o szkolnym chórze? Nastolatkowie z "Glee" to skrajne przeciwieństwo postaci znanych z jednej z najpopularniejszych produkcji dla młodzieży wszech czasów, czyli "Beverly Hills 90210". Bohaterowie "Glee" obrazują cały przekrój społeczny współczesnej amerykańskiej młodzieży: mamy tam czarną nastolatkę z nadwagą, geja, chłopaka na wózku, Azjatkę oraz cheerleaderki. Popularność najnowszej produkcji Foxa świadczy zatem o długości drogi, jaką przeszedł serial: od realizacji czysto reklamowych sponsorowanych przez producentów proszków do prania, przez kreację odrealnionych historii, i za przykład niech posłuży tu choćby "BH 902010", do portretowania współczesnych problemów, zbliżonych do tych, z jakimi sami się borykamy. - Coraz wyraźniejszy trend odchodzenia w produkcji seriali od kreacji nieistniejącego świata do pokazywania bliskich rzeczywistym sytuacji wynika z tego, że serial "z życia" bardziej wciąga dzisiejszego widza, który, identyfikując się z bohaterem, w jego losach odnajduje własne problemy i kłopoty. Producenci o tym wiedzą i wychodzą naprzeciw takim potrzebom - tłumaczy Dariusz Doliński, profesor psychologii, dziekan Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie.

Produkt w roli głównej

Wielkie nazwiska ściągają do seriali wielkich reklamodawców. Zarówno mormoni w "Big Love", jak i sam doktor House używają jednego komputera... chodzi oczywiście o Apple i jego MacBooka. Fani House'a wiedzą, jakim samochodem jeździ jego najlepszy przyjaciel Wilson - "oczywiście" Volvo, jakiego ketchupu używa sam House - Heinz, i że w przypadku obuwia toleruje jedną tylko markę... Nike. Product placement w serialach staje się coraz bardziej przemyślany, ma pasować do całej osobowości głównego bohatera, nie może razić, lecz idealnie współgrać ze scenariuszem. Kiedy scenarzysta, tworząc daną postać, myśli o tym, jakich ona powinna używać marek, wtedy jest szansa na naturalny, czyli najbardziej efektywny zabieg wprowadzenia produktu czy marki do fabuły. - Product placement w serialu powinien być tworzony już na etapie pracy nad scenariuszem. W przypadku większego wątku konieczne jest tu nawet duże wyprzedzenie. Niestety udaje się to dość rzadko i najczęściej pozostaje nam wpisywanie się w już gotowe scenariusze - tłumaczy Urszula Chim, group account director w Mozaic, oddziale domu mediowego Omnicom Media Group zajmującego się product placementem. Zdaniem Chim, dobrze przemyślane wprowadzenie produktu jest na wagę złota: - Najlepszą sytuacją jest ta, w której marka może nie tylko pojawić się w serialu, ale zagrać w nim swoją rolę. Jeśli dzieje się to ze smakiem i wyczuciem, może wzbudzić pozytywne emocje u widzów i, co najważniejsze, zapaść w pamięć - kwituje.

Seriale do internetu!

Zmiana treści i głównych twarzy angażujących się w produkcję to nie jedyne zmiany, którym podlegają współcześnie realizowane seriale. Dziś oglądanie odcinków "Lost" czy "Flashforward" to nie tylko wiąże się z wygodny usadowieniem się przed telewizorem... Patrząc na światowe trendy w promocji i dystrybucji seriali, zauważymy, że coraz częściej i z większym powodzeniem są one emitowane on-line. W poprzednim numerze magazynu "Brief" pisaliśmy o tym, jak jedna z największych stacji telewizyjnych świata, czyli wspomniany Fox, obserwując zmieniające się zachowania konsumenckie w kwestii śledzenia seriali, zdecydował się na uruchomienie portalu umożliwiającego oglądanie najnowszych odcinków popularnych produkcji za pomocą strony internetowej. Odcinki takich przebojów, jak "House M.D." czy "Glee" można obejrzeć całkowicie za darmo po uprzednim obejrzeniu reklamy. Na podobny ruch zdecydowała się polska stacja TVN, która razem z portalem Onet.pl stworzyła serwis Vod.onet.pl. Efekt? Nowy projekt okazał się trampoliną promocji nowości antenowych stacji. Seriale "Klub Szalonych Dziewic" oraz "Usta Usta" od początku uruchomienia portalu obejrzały prawie... 3 mln widzów! Jak na polski rynek, gdzie średnia oglądalność serialu wynosi 2-4 mln, a tę drugą wartość osiągają takie hity, jak "M jak miłość", jest to piorunujący wynik. - Własny serwis VOD to naturalna droga rozwoju dla naszej grupy medialnej. Zacieśnianie współpracy TVN i Onet.pl ma dla nas znaczenie strategiczne. Dysponując bardzo popularnymi, wysokiej jakości produkcjami telewizyjnymi, stworzyliśmy kolejny, poza telewizją i platformą cyfrową, kanał ich dystrybucji - zaznacza Maciej Żak, wiceprezes Grupy Onet.pl. - Onet VOD, również w sensie reklamowym, tworzy nową kategorię rynkową. Produkty reklamowe w naszym nowym projekcie pozycjonujemy jako ofertę premium. Marki reklamodawców mogą być komunikowane w bardzo dobrym kontekście z niespotykaną do tej pory, ani w telewizji, ani w internecie, ekspozycją - tłumaczy. Można się kłócić o jakość scenariuszy nowych produkcji TVN, ale i tym razem, jak we wcześniejszych realizacjach, nie zawiodła produkcja i promocja. Vod.onet.pl okazał się strzałem w dziesiątkę i niezależnie od tego, co TVN będzie chciał produkować, platformę promocyjną już ma.

W telewizji w przeciągu ostatnich lat królowały teleturnieje i programy typu reality show. Dzisiaj jednak, po tak długiej nieobecności w świadomości szerokich grup konsumentów do łask wracają seriale - odważne, łamiące tabu, stereotypy, a do tego świetnie realizowane. Takie, jakich oczekują widzowie. Miejmy nadzieję, że realizatorzy rodzimych produkcji te zmiany wreszcie zauważą.